Vida y comercio. Una explicación en siete bases 

Víctor J. Martín Cerdeño 

Universidad Complutense de Madrid 

Resumen: Las interpretaciones sobre el origen de la vida aparecen envueltas en discusión y condicionadas a numerosos juicios de valor. Durante siglos se buscan respuestas y se realizan notables esfuerzos para definir la vida. El científico D.E. Koskland, en la revista Science, marca las siete bases de la vida, es decir, los principios esenciales por los que opera un sistema vivo (programa, improvisación, compartimentos, energía, regeneración, adaptabilidad y exclusión). Esta visión puede aplicarse al sector comercial porque muestra una vitalidad incuestionable desde el origen de las sociedades. Las actividades comerciales son vida, conectan la producción con el consumo, enlazan funciones y servicios y, en definitiva, permiten satisfacer las innumerables necesidades de millones de consumidores. Este trabajo plantea una proyección de las siete bases de la vida de Koskland sobre el sector comercial. Cada una de ellas se ha estudiado de manera específica, con diversas aportaciones teóricas y variados ejemplos para explicar la dinamicidad de los procesos comerciales y su devenir a lo largo del tiempo.

Palabras clave: Vida, distribución comercial, alimentación, comercio especializado, supermercados, hipermercados.

La revista Science encargaba hace un par de décadas al biólogo D.E. Koshland (Universidad de California en Berkeley) que estableciera una definición sobre la vida, que debía centrarse en todo aquello que resulta esencial para que pueda existir. El cometido era complejo, difícil de alcanzar, pero este investigador concluye que la ciencia cada vez está más cerca de sistematizar esta cuestión.

Su respuesta parte de la idea de que un ser vivo es una unidad organizada que puede llevar a cabo reacciones metabólicas, defenderse de los daños, responder a estímulos y tiene la capacidad de ser, al menos, un socio en la reproducción.

Koshland (2002) va más allá en su cometido y llega a marcar los pilares fundamentales sobre los que se asienta la vida, es decir, los principios esenciales por los que opera un sistema vivo. Así pues, las siete bases de la vida, según este biólogo, son el programa, la improvisación, los compartimentos, la energía, la regeneración, la adaptabilidad y la exclusión.

Pocas actividades económicas han demostrado a lo largo de los siglos una vitalidad tan concluyente como el comercio. En cualquier lugar, con diferentes prácticas, las actividades comerciales han conectado la producción con el consumo, han permitido que los bienes y servicios estuvieran disponibles allí dónde eran demandados.

Este artículo busca la convergencia entre el trabajo de Koshland, identificador de las bases de la vida, y la realidad vital de las actividades comerciales. Una primera aproximación a esta cuestión se presenta en el cuadro 1 dónde las siete bases de la vida cuentan con una interpretación científica pero también tienen una explicación paralela aplicable a la actividad comercial.

PROGRAMA,

el sistema comercial se replica de generación en generación

El primer pilar de la vida describe los componentes del sistema vivo y la interacción entre ellos a lo largo del tiempo. La base del programa es el ADN que codifica los genes y se replica de generación en generación con pequeños cambios. Los genes codifican los compuestos sobre los que se basan las reacciones.

CUADRO 1. Aplicación de las siete bases de la vida al sector comercial

CUADRO 2. Funciones y servicios de la distribución comercial

De manera análoga, el programa del sector comercial lo articulan los mercados intermedios entre la producción y el consumo de manera que permiten que los productos estén disponibles, en adecuadas condiciones, para cubrir las demandas de los consumidores finales. La base de este programa son las funciones y servicios desarrollados por las actividades de distribución tal y como sintetiza el cuadro 2.

Durante siglos, la codificación de las tareas que realizan los operadores comerciales en la intermediación entre la producción y los consumidores han estado basadas en la necesidad de salvar las separaciones existentes entre la oferta económica y la demanda final. En este contexto, el papel de las actividades comerciales ha sido básico encargándose de salvar la brecha entre producción y consumo que se concreta en torno al espacio, al tiempo y a las diferencias en surtidos o cantidades.

Hace unos años, la Comisión Europea (2018) en la comunicación Un sector minorista europeo adecuado para el siglo XXI, establecía la importancia de un sistema minorista dinámico y competitivo para los consumidores, las empresas y, por tanto, para el conjunto de la economía de la Unión Europea (UE). La impresionante magnitud de empresas y empleos afectados, así como su aportación al valor añadido de la UE, hacen que las actividades comerciales sean clave para impulsar el crecimiento económico a largo plazo. Los hogares de la UE gastan hasta un tercio de su presupuesto en artículos distribuidos por minoristas. A través de los precios, la oferta y la calidad de los productos ofrecidos, el sector minorista tiene un impacto sobre la calidad de vida de los europeos. Los 3,6 millones de empresas activas en el sector minorista (principalmente pymes) interactúan con otros sectores de la economía tales como mayoristas, fabricantes de productos, transporte, logística u operadores financieros, y otros muchos servicios empresariales.

La distribución comercial produce servicios. Se incorpora valor a los productos en las diversas fases del proceso de distribución. La creación de las utilidades de disponibilidad espacial, temporal y de surtido son la razón final que justifica la existencia del sistema distributivo.

En este sentido, puede recordarse como la crisis sanitaria derivada del coronavirus vuelve a plasmar una circunstancia que lleva siglos siendo obvia, es decir, el comercio, las actividades distributivas, son esenciales para cualquier sociedad. Aunque en algunos momentos se haya considerado como una actividad cenicienta en el sector servicios, las actividades de distribución comercial cuentan con la finalidad última de asegurar el abastecimiento de productos, especialmente los alimentarios, a los consumidores.

Con la crisis sanitaria de la COVID-19, el comercio redobló sus esfuerzos para asegurar el abastecimiento de frutas, hortalizas, pescados y carnes en todos los hogares al tiempo que extremaba las medidas de higiene y seguridad, apoyándose en la transparencia en la formación de precios de los alimentos y, también muy importante, otorgando certidumbre al conjunto de la cadena alimentaria.

Recientemente, con la crisis energética y las tensiones sobre los precios de las materias primas, vuelve a manifestarse esta intensa coordinación entre los intermediarios de la cadena de suministro. Durante el año 2022, por ejemplo, las disrupciones no afectaron significativamente al stock de los establecimientos comerciales. Según muestran los datos del Barómetro OSA de AECOC (2023), la tasa de disponibilidad de productos en los lineales de los supermercados se situó en el 95,1% -sólo 0,6 puntos menos que en 2021-. Por tanto, a pesar de la crisis del transporte o las tensiones en el suministro, la situación ha sido favorable en la distribución española: las categorías con menos roturas de stock fueron droguería y perfumería, con una disponibilidad del 97,6%; refrigerados y congelados (97,4%); y, la alimentación envasada (96,6%).

El ADN del programa de distribución comercial son los comerciantes que se van replicando, generación tras generación, con cambios continuos, pero siempre cumpliendo las funciones y servicios de esta actividad. El comercio ha empleado durante siglos a un gran número de trabajadores autónomos y asalariados. Tradicionalmente ha sido una actividad basada en el ayuda familiar y la formación autodidacta.

De manera específica, en las actividades comerciales especializadas tiene gran importancia el empleo no asalariado, con una participación muy importante en comparación con la media nacional y muy acorde con el tamaño de las empresas del sector. En el caso de España, resulta llamativo que empresas como Inditex, Mercadona o El Corte Inglés están entre las 120 mayores compañías familiares del mundo, según la última edición del Índice Mundial de Empresas Familiares (Family Business Index), elaborado por Ernest&Young (EY) y la Universidad de St. Gallen (2023). Dicho informe, que recopila información sobre la actividad de las principales 500 empresas, revela que las empresas familiares más importantes a nivel global crecen el doble que las principales economías del mundo, a pesar de los momentos de incertidumbre a causa de las tensiones geopolíticas, la inflación o las consecuencias de la pasada crisis sanitaria.

Actualmente, en el programa comercial funcionan y se combinan toda clase de actividades. El comercio ambulante y el comercio fijo, las actividades al por mayor y las actividades al por menor, las grandes superficies y los establecimientos tradicionales, las tiendas especializadas y los establecimientos generalistas, los mercados permanentes y las ferias periódicas, los comercios de atención personalizada y las compras por internet, …, son manifestaciones diferenciadas del sector comercial. Sirva, como ejemplo, revisar la fragmentación de la oferta del mercado de alimentos y bebidas que presenta una multitud de variantes en la distribución (Mercasa, 2022):

• Del gasto total en alimentación, un 72,7% se realiza en el hogar. Así pues, el comercio especializado representa un 16,6%; supermercados un 59,6%; hipermercados un 13,5%; economatos y cooperativas un 0,3%; mercadillos un 0,9%; venta a domicilio un 0,8%; autoconsumo un 1,7%; venta on line un 2,4%; y, otros canales de venta un 4,3%.

• Mientras, por otra parte, un 27,3% del gasto total en alimentación se localiza en establecimientos extradomésticos. En este caso, la fragmentación supone una participación del 10,2% para hipermercados, supermercados y grandes almacenes; un 28,7% para restaurantes; un 42,8% para bares y cafeterías; un 1,5% para panaderías y pastelerías; un 5,0% para tiendas de conveniencia y estaciones de servicio; un 0,7% para hoteles; un 1,8% para máquinas dispensadoras; un 1,7% para servicios en la empresa; y, un 7,6% para otros canales de venta.

En cuanto a la estructura empresarial, NielsenIQ (2023a), en su informe sobre Tendencias del Consumidor 2022, ofrece algunos datos relevantes sobre la estructura comercial en España:

• Mercadona consolida su liderazgo ganando 0,5 puntos de cuota de mercado en 2022, hasta una cuota del 27,4%. Le sigue Carrefour, con 0,4 puntos más, hasta el 7,6%; Lidl, creciendo 0,2 puntos porcentuales, hasta un 6,1% mientras; Día, con una caída del -0,2 puntos, hasta la cuota de 5,3%; Eroski, con un descenso del -0,2 puntos, hasta un 4,4%; Consum, con una subida del 0,1, hasta el 3,6%; Alcampo, con una caída del -0,1%, hasta el 3,6%; El Corte Inglés, con un descenso del -0,2 puntos, hasta una cuota del 1,9%.

• Hay tres canales que siguen recuperando el terreno perdido con la pandemia. Perfumerías eleva sus ventas en valor en un 14,6% respecto a 2021, cash and carry lo hace en un 18,5%, mientras que hostelería alcanza un 28,3% de incremento, motivado sin duda por los buenos datos registrados en el turismo tras el fin total de las restricciones sanitarias.

• En lo que se refiere a alimentación, la tienda física sigue fuerte en aperturas y reformas, y así los autoservicios menores de 300 m2 aumentan en 156 establecimientos, mientras que los supermercados grandes (entre 800 y 2.499 m2) suman 102 establecimientos más que en 2021.

• El canal online intenta consolidar la ganancia de clientes y ventas que experimentó durante la pandemia aunque su crecimiento ha sido inferior al del canal físico en 2022.

IMPROVISACIÓN,

el comercio siempre está evolucionando

Un ser vivo forma parte de un todo mayor, sobre el que no tiene control. Por tanto, debe tener capacidad de adaptarse a los cambios, es decir, de improvisar para vivir. La supervivencia es por mutación y selección, permitiendo optimizar los programas.

La distribución comercial esta inmersa en una improvisación continúa ofreciendo respuesta a los cambios que frecuentemente se producen. Las formas comerciales se crean, modifican y adaptan e incluso desaparecen en función de los avatares del mercado condicionado por la demanda de los consumidores, los cambios en la oferta de productores y fabricantes y los embates normativos, metapreferencias u orientaciones políticas y sociales.

Después del minifundismo, el dualismo, el polimorfismo y la teoría de la convergencia de formatos (Casares y otros, 2022), llega la teoría del helicóptero de las soluciones continuas para explicar los cambios en las formas comerciales atendiendo al aluvión de ideas emergentes que alumbra el análisis del sector distributivo (Casares y Martín, 2021). Esta teoría explicativa se basa en las ideas de la adaptación competitiva completadas con un nuevo enfoque que señala que las diversas formas comerciales tienen dispuesto un helicóptero de soluciones para hacer frente a los continuos cambios en la oferta, la demanda y las decisiones de los poderes públicos. La aceleración de los cambios impide la posición contemplativa y no basta con las adaptaciones generacionales en torno al ciclo de vida de los formatos comerciales. La convergencia de formatos se ve acompañada de procesos de divergencia inevitables para hacer frente al desenvolvimiento sísmico de las modificaciones en los canales comerciales.

Un claro ejemplo de improvisación en el sector comercial aparece durante la pasada crisis sanitaria que supone un nuevo entorno para las actividades de distribución. Evolucionar para vivir. A partir de marzo de 2020, el consumo extradoméstico desparece por completo debido al cierre de todos los establecimientos de restauración, el total de la demanda de alimentación y bebidas se concentra en el hogar que, por tanto, experimenta importantes crecimientos con respecto a los niveles anteriores. Los establecimientos comerciales se centran en reforzar sus habituales servicios; se potencia la reposición y disponibilidad diaria de productos frescos, adaptación de horarios, apertura incluso en festivos, junto a otras medidas que garantizaban la seguridad sanitaria; en definitiva, una improvisación para facilitar la realización del acto de compra.

Los formatos comerciales han definido sus ventajas competitivas apoyándose en los elementos que encontraban una mayor aceptación por parte de los consumidores y, al mismo tiempo, que suponían una marcada diferenciación con respecto a sus competidores. Así pues, durante los últimos años viene produciéndose una reconfiguración de las cuotas de mercado en los productos de gran consumo. Los supermercados (incluyendo a los establecimientos de descuento) han conseguido un protagonismo notable en detrimento de otros formatos comerciales (básicamente, hipermercados y comercio especializado)

Por tanto, queda claro que las formas comerciales son esencialmente mudadizas. La necesidad de adaptación a los cambios del mercado y la continua irrupción de innovaciones tecnológicas determina la aparición de nuevas ideas y concepciones comerciales o la modificación de las formas establecidas.

Los formatos comerciales han definido sus ventajas competitivas apoyándose en los elementos que encontraban una mayor aceptación por parte de los consumidores y, al mismo tiempo, que suponían una marcada diferenciación con respecto a sus competidores. Así pues, durante los últimos años viene produciéndose una reconfiguración de las cuotas de mercado en los productos de gran consumo. Los supermercados (incluyendo a los establecimientos de descuento) han conseguido un protagonismo notable en detrimento de otros formatos comerciales (básicamente, hipermercados y comercio especializado). Como reflejo de esta improvisación continua, los resultados son claros en el mercado alimentario tal y como muestra el gráfico 1 con el reposicionamiento que se ha producido en tan sólo cinco años en la cuota de venta de productos frescos (frutas, hortalizas, patatas, pescados, mariscos y crustáceos y carne).

GRÁFICO 1. Evolución de la cuota de mercado en la comercialización de productos frescos*, 2015-2021 (%)

Lejos del mercado alimentario, las empresas tecnológicas centradas en el comercio electrónico y las actividades logísticas no dejan de adaptar continuamente su estrategia comercial. Un ejemplo de improvisación continua es Amazon. Tradicionalmente, las empresas interesadas en vender en esta plataforma podían hacerlo de dos formas, a través del programa Seller (ofertar artículos directamente a los clientes del marketplace), o a través del programa Vendor (Amazon adquiere los productos para posteriormente venderlos a sus clientes). Recientemente, Amazon deja de comercializar con vendedores y proveedores de la Unión Europea con el objetivo de reducir costes. Así pues, los comerciantes sólo seguirán vendiendo sus productos en el marketplace como Sellers, es decir, venta directa a los clientes de Amazon.

En el proceso de improvisaciones, también es habitual que los marketplaces recurran a la apertura de establecimientos físicos para comercializar sus productos. La mezcla de lo virtual y lo físico encarna esta estrategia. Por ejemplo, Aliexpress amplía su oferta con distintas tiendas físicas en España con artículos de equipamiento del hogar, electrónica y gadgets o juegos infantiles (incluso con marcas como Disney, Mr. Wonderful o Marvel).

En otras ocasiones, cadenas de establecimientos consolidados inician actividades en los entornos virtuales. Por ejemplo, Walmart se apunta a la estrategia de venta a través de mensajes, es decir, un sistema que permite comprar en la cadena de supermercados a través de mensajes de texto. Este sistema está disponible para los clientes de forma gratuita en dispositivos iOS y Android. Esta experiencia text to shop está conectado a la cuenta de clientes de Walmart y, por tanto, la empresa conoce los pedidos habituales. Con solo enviar un mensaje de texto con los artículos requeridos, estos se agregan al carrito del cliente.

Incluso, en los establecimientos considerados como más tradicionales, también hay respuesta continua a los cambios. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Barcelona modifica la oferta de los quioscos de prensa de la ciudad revisando los porcentajes del espacio que los diarios y revistas ocupan, pasando del 80% a un mínimo del 51%. Esto permite que puedan vender café, comida envasada para llevar u otro tipo de productos. Los horarios de apertura también son más flexibles y pueden convertirse incluso en puntos de entrega de última milla para pedidos online.

Finalmente, la necesidad de improvisación también afecta al conjunto de la cadena y, por tanto, a la relación que mantienen los distintos intermediarios. Con carácter general, la relación entre producción, transformación, y distribución se resume en tres áreas: relación comercial (aspectos más usuales de las transacciones comerciales tales como precio, condiciones y plazos de pago o contribuciones atípicas), relación de distribución física y logística (elaboración de los pedidos, tamaño de los lotes, plazos y formas de entregar las mercancías, modo de transporte, control de almacenes o devoluciones) y relación de estrategia comercial (comarketing, acuerdo entre empresas participantes para lograr ventajas mediante alianzas tácticas o estratégicas que logren aportar un valor añadido a los productos o servicios).

En este contexto, las normativas y prácticas de autorregulación encaminadas a mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria (y sus posteriores aplicaciones, consideraciones y modificaciones) suponen un eje de avance entre agricultores, ganaderos, mayoristas, minoristas, sector horeca y consumidores (básicamente con contratos obligatorios, regulación de prácticas comerciales, Código de Buenas Prácticas, mediador de contratos, Observatorio de la cadena alimentaria, régimen sancionador o Agencia de Información y Control Alimentario).

COMPARTIMENTOS,

fragmentación del comercio para centralizar o especializar funciones

Todos los organismos vivos están confinados, aislados mediante membranas u otras separaciones que permiten que los componentes del sistema no se mezclen ni resulten perjudicados por otros exteriores. Los organismos más grandes se dividen en otros para centralizar o especializar las funciones.

La distribución comercial se desarrolla en una constante compartimentalización, con labores de centralización o especialización según corresponda en cada momento o en cada línea de actividad. Sirvan como primer ejemplo los compartimentos de estructuración de los canales comerciales. Las razones básicas para la organización de los canales de comercialización son tres: eficiencia (intervención de especialistas para reducir costes), minoración de riesgos (las tácticas de grupo hacen más manejable el riesgo predecible) y estratégicas (poder de influencia frente a los demás miembros del canal).

La transacción es el elemento principal de las relaciones entre los participantes en el canal comercial y, por tanto, la optimización de las transacciones condiciona la actividad de cada comportamiento. Los criterios de optimización no se fundamentan en condiciones objetivas sino que aparece, por el contrario, una función de poder que relaciona a todos los participantes del canal (Casares y otros, 2022).

Por compartimentos, los actores del sector primario y secundario tienen como principal objetivo canalizar la mayor cantidad de productos en los términos de precio y servicios comerciales establecidos en su plan de negocio (marketing del productor). Los comerciantes tienen como objetivo básico optimizar la rentabilidad del punto de venta, ajustando la cantidad y forma de presentación del producto en los lineales, las condiciones de aprovisionamiento, la gestión del almacén, ..., según la rentabilidad y la capacidad de atracción comercial del establecimiento (marketing del distribuidor).

En el caso concreto del mercado alimentario, hay una marcada separación en compartimentos puesto que la demanda se vertebra en una doble dirección. Por una parte, los consumidores adquieren los alimentos y bebidas en los distintos establecimientos comerciales para, posteriormente, consumirlos en sus hogares. Por otra parte, los consumidores también acuden a establecimientos de restauración para cubrir sus necesidades de alimentación y, por tanto, el fenómeno de la demanda extradoméstica de alimentos y bebidas está integrado en los gastos de los hogares: restauración comercial (cafeterías, bares, restaurantes independientes, restauración organizada, hoteles y consumo nocturno) y restauración colectiva y social (comedores de empresa, colegios, hospitales, cuarteles, residencias,…).

Sobre el total de empresas dedicadas al comercio detallista, un 19,4% se asocia al comercio de alimentos y bebidas en establecimientos especializados conforme a los datos del DIRCE que elabora el INE (2023); revisando el número de locales, se estima que existen en torno a 105.310 vinculados al comercio especializado de alimentación y bebidas. Atendiendo al conjunto de la población, se calcula que existen en España 2,2 locales comerciales especializados en comercio de alimentación y bebida por cada 1.000 habitantes. Los establecimientos de libreservicio han aumentado su cuota de mercado durante los últimos años incrementando el número de establecimientos y la superficie de venta. En 2021, se contabilizaron 24.078 establecimientos de libreservicio (506 hipermercados y 23.572 supermercados); la superficie comercial de estos establecimientos asciende a 14.441.255 m2.

Por otra parte, también con la información del DIRCE (INE, 2023) se contabilizan cerca de 70.000 empresas de restauración con casi 80.500 locales; en torno a 15.000 empresas de provisión de comidas preparadas para eventos y otros servicios de comidas con 19.000 locales; y, casi 161.000 empresas de bares con más de 175.000 locales.

Otro compartimento importante en las actividades comerciales se ha venido desarrollando tradicionalmente por los intermediarios mayoristas. El comercio mayorista se centra en la adquisición de productos a fabricantes, productores u otros mayoristas para su posterior venta a minoristas, otros mayoristas o clientes institucionales y del sector horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías). No hay, por lo tanto, ventas significativas a los consumidores finales.

Un ejemplo claro serían las centrales o plataformas de distribución que realizan funciones de transporte, almacenamiento y distribución física de productos en el escalón mayorista. Se desenvuelven en la comercialización de productos frescos de alimentación y en la de productos de gran consumo. Los cometidos fundamentales de estas centrales son la captura, preparación y facturación de los pedidos de los minoristas; la realización de compras y gestión de almacenes; y, la planificación de rutas de suministro y gestión de la utilización de los camiones y medios de trasporte.
En el sector de alimentación fresca, cabe reseñar la singularidad del modelo español de la red pública de Mercas, con 24 grandes instalaciones en las principales ciudades, gestionadas por el Estado, a través de Mercasa, y los Ayuntamientos respectivos, que actúan como grandes plataformas en las que operan más de 2.000 empresas mayoristas de frutas y verduras, pescados y mariscos, y carnes; así como, en menor medida, otros productos de alimentación. Su importancia radica en que canalizan en fase mayorista más del 50% del consumo total en esos segmentos de productos.

En este contexto, toman auge las actividades logísticas que incluyen operaciones físicas de transporte y almacenamiento, administrativas y complementarias y pretenden, de manera eficiente, incurrir en la mínima cantidad de costes, aportando valor y satisfaciendo las necesidades del consumidor y, por tanto, obteniendo un beneficio de dicha tarea para la empresa. Las bases de la cadena logística parecen resumidas en el cuadro 3.

En los últimos años están surgiendo constantes retos para los operadores logísticos especializados en gran consumo: pandemia, Brexit, guerra en Europa, huelgas de transportistas, elevado precio de la energía, ... Sin embargo, una vez más, el sector muestra su capacidad de adaptación y, por ejemplo, consiguió finalizar el año 2022 con un crecimiento en su facturación del 9%. Además, los grandes grupos están aprovechando la coyuntura para fortalecer su estructura mediante la adquisición de otras empresas de menor tamaño.

Un aspecto interesante en este ámbito es la denominada logística inversa, que se interpreta como uno de los principales retos a los que se enfrentan los comerciantes en el canal online tal y como muestra el estudio de iF Lastmile (2023) titulado Cambios y Devoluciones online. En el último ejercicio:

• Los cambios y devoluciones de artículos comprados a través de comercio electrónico crecieron un 41%.

• El mayor volumen de devoluciones se traduce en un mayor coste para las compañías, llegando a suponer el 66% del valor del producto (añadiéndose, además, que el 50% de los productos devueltos no retornan al canal de venta con su precio original).

• En periodos de alta demanda, los cambios y devoluciones bloquean entre el 30% y el 40% del stock enlazando con la práctica del bracketing (adquirir una prenda en varias tallas o colores para poder valorarlo en el domicilio y, posteriormente, devolver la mayor parte del pedido realizado).

• Entre estas alternativas, el estudio apunta el final de las devoluciones gratuitas. Un 78% de comercios online analizados ya cobran por los servicios de cambio y devolución, con un importe medio de entre 4 y 5 euros. No obstante, uno de cada tres todavía aplica un precio por debajo de su coste real, asumiendo una parte del gasto.

En el sector de alimentación fresca, cabe reseñar la singularidad del modelo español de la red pública de Mercas, con 24 grandes instalaciones en las principales ciudades, gestionadas por el Estado, a través de Mercasa, y los Ayuntamientos respectivos, que actúan como grandes plataformas en las que operan más de 2.000 empresas mayoristas de frutas y verduras, pescados y mariscos, y carnes; así como, en menor medida, otros productos de alimentación. Su importancia radica en que canalizan en fase mayorista más del 50% del consumo total en esos segmentos de productos

CUADRO 3. Bases de la cadena logística

Parece cercano, por tanto, el final de las devoluciones gratuitas y un 78% de los comercios ya cobran por el cambio y devolución (entre 4 y 5 euros, de media). Amazon carga 1$ en Estados Unidos al cliente que haga una devolución por medio de UPS Store, siempre y cuando tenga cerca de su dirección un establecimiento de Amazon Fresh, Whole Foods Market o una tienda de la red de Khohl´s. En definitiva, empuja al cliente a utilizar una de estas tres opciones si no quiere que le cobren ese dólar. Un sistema similar emplea Inditex con Zara, que no cobra por una devolución cuando es depositada en una tienda de la cadena.

En los últimos años, otra compartimentalización llega de la diferenciación entre el comercio presencial y la venta on line. Según Statista (2023a), los motivos fundamentales para la elección de la compra on line, a pesar de contar con la misma oferta en tienda física, son comodidad (44%), mejor precio/descuento/ ofertas (22%), evitar el desplazamiento/entrega en domicilio (11%), disponibilidad del producto (10%), distancia a la tienda física, proceso fácil/sencillo y rapidez (7% en los tres casos).

Los consumidores valoran positivamente las tiendas on line. Según OCU (2023), para el consumidor español los referentes (y mejor valorados) por modalidades de productos son los siguientes:

• En ropa y deportes destacan Kiabi, Zara y Mango.

• En electrónica, Apple y PCcomponentes.

• En electrodomésticos, Dyson.

• En el sector de alimentación y bebidas, Nespresso y Vinoseleccion.

• En droguería y parafarmacias, Perfumes Club y FarmaVázquez.

En cuanto a la comparación de compra física y compra on line, un estudio de la Secretaría de Estado de Comercio (2022) plantea algunos posicionamientos de los consumidores españoles:

• La visita personal al comercio o a la zona comercial es la forma de información más frecuente sobre dónde y qué comprar (lo hace el 71%), seguido por la recomendación de terceros (57%), la publicidad (34%) e internet (31%).

• Entre un 25% y un 30% de los consumidores combina los canales presencial y digital en su comportamiento de compra.

• El 44% de los consumidores que hacen compra online acuden antes a la tienda para conocer los productos y luego los compran por internet.

• El 60,9% de los consumidores compra en una tienda física después de haberse informado en internet.

• Casi la mitad de los consumidores (45%) realiza alguna compra por internet.

• La edad y el status son las variables que más influyen en la elección de compra presencial o virtual

• El móvil aumenta protagonismo en la compra online.

• La compra online se centra, sobre todo, en ropa (66%) y electrónica de consumo (61%) con una relevancia compartida entre la web del fabricante, la web del comercio o una web generalista.

En este contexto, la ominicanalidad se presenta como una alternativa para fidelizar a los clientes y personalizar las relaciones de venta. Por una parte, supone un ahorro económico porque se puede hacer uso de las plataformas digitales que ayudan a reducir gastos y automatizar procesos liberando tareas repetitivas a los proveedores y, por tanto, supone un aumento de la productividad. Además, se genera un historial de las comunicaciones con el cliente que permite conocer sus gustos y preferencias (oportunidad de predecir comportamiento y generar productos ajustados para cada cliente).

La ominicanalidad ofrece también una mejor experiencia al cliente, fidelizando sus compras y aumentando el ticket promedio. No es lo mismo venderle a un cliente del que desconoces todo que venderle a un cliente del cual registran todo su proceso de compra (customer journey).

La omnicanalidad, por otra parte, se traduce en una reorganización de la superficie de los establecimientos. Los nuevos espacios multifuncionales deben servir para la exposición, la venta, la entrega de compras on line (método Buy Online Pickup in Store, BOPIS), devoluciones e incluso atención e información al cliente.

En cualquier caso, la estrategia de omnicanalidad plantea una combinación de las actividades virtuales y las actividades físicas, una mezcla que lleva a un comercio híbrido entre ambas opciones (Darwin&Verne, 2023). En este sentido, la experiencia de compra que buscan los compradores de la generación Z se denomina físital, es decir, una experiencia híbrida que aprovecha lo mejor de la compra online y de la compra física y que resulte, a su vez, eficaz y divertida (gráfico 2).

Finalmente, los compartimentos también se acrecientan en la vertiente del consumidor. En este sentido, la demanda atiende a una segmentación al alza entre los consumidores y se advierten distintos compartimentos para dar respuesta a esa especialización. Un ejemplo reciente aparece en los compradores que priorizan la salud y la sostenibilidad en la demanda de productos alimentarios: el 44% de los consumidores españoles compra productos vegetarianos y el 7,8% de la población mayor de 18 años se declara ‘veggie’.

En consecuencia, los oferentes de alimentación atienden a este nuevo compartimento lanzando una gama de productos. En este contexto, suele ser habitual la diferenciación mediante el sello V-Vegano, reconocido internacionalmente para el etiquetado de productos y servicios veganos y vegetarianos. Algunas de las referencias veggies también incorporan el logotipo de la ‘eurohoja’ de la Unión Europea (distintivo que certifica que los alimentos son procedentes de agricultura y ganadería ecológica y que cumplen de manera estricta la normativa europea).

Incluso, la fuerza del marketing llega a plantear nuevas alternativas de productos modificados en su composición u oferta de réplicas (por ejemplo, hamburguesas de no-carne). Ya un tercio de la industria cárnica contempla la alternativa de las réplicas plant-based: un 33% de la industria sectorial planea o incluso ha iniciado ya la venta de estos sustitutivos de los cárnicos según el Termómetro del Sector Cárnico 2023 (Alimarket, 2023a).

ENERGÍA,

los consumidores son el sustento del comercio

La vida se compone de movimiento y, por tanto, el sistema no puede estar en equilibrio. Este sistema está abierto. Los componentes, aunque se pueden reciclar, originalmente vienen de fuera y, por tanto, la vida requiere una fuente continua de energía. La fuente de energía que mantiene la vida en la tierra es el sol.

GRÁFICO 2. Generación Z en un mundo fisital

La energía del sistema comercial son los consumidores. “Los clientes son su sustento: en 2023, en el mundo habrá 8.000 millones de habitantes, 54 billones de dólares de gasto de los consumidores, 64 billones de dólares de renta disponible, 62% de la población utilizará internet y un 6,5% de crecimiento de las ventas totales del comercio minorista” (Euromonitor, 2022).

Los consumidores son la energía de las actividades distributivas, sus demandas precisan respuesta desde la oferta comercial y condicionan el modelo distributivo. Distintas cuestiones económicas, sociales, demográficas, económicas o culturales sirven de condicionante para las compras.

Por ejemplo, los factores demográficos son esenciales en la articulación de los mercados. Por un lado, las estructuras comerciales basan sus decisiones en el volumen del mercado (corazón de mercado) que viene establecido por el número de consumidores y sus características (sexo, edad, tipo de hogar). Y, por otro lado, la demanda engloba el conjunto, mayor o menor, de necesidades que resulta necesario cubrir por la oferta comercial.

Durante los últimos años, una de las tendencias demográficas más recurrentes en los países occidentales es el progresivo envejecimiento de la población (Martín, 2022a). Todas las estadísticas y estudios coinciden en señalar el incremento de importancia relativa de la población de mayor edad en detrimento de los más jóvenes. En el caso concreto de la UE-27, con cifras del año 2020, se estiman una población total de 446,8 millones. Las personas mayores de 65 o más años representan un porcentaje de un 20,3% (supone un aumento de 0,3 puntos porcentuales en comparación con el año anterior y un incremento de 2,9 puntos porcentuales en comparación con 10 años antes). En España, la participación de la población de 65 o más años alcanza un 19,3% sobre el total de población; esta cifra es ligeramente inferior al a media de la UE-27 (20,3%, indicado anteriormente)

Otra variación demográfica que se ha producido durante los últimos años en España ha derivado en lo que usualmente viene denominándose España rural o España vaciada (Martín, 2022b). Este fenómeno sería el resultado de un proceso de despoblación basado en la disminución del número de habitantes en zonas geográficas rurales. En este caso, confluyen dos fenómenos simultáneamente. Primero, se produce un crecimiento vegetativo negativo, es decir, minoración de la población porque mueren más habitantes de los que nacen. Y, segundo, hay un flujo migratorio desequilibrado que implica que salen más personas de las que vienen a ese territorio.

El comercio se enfrenta a este reto demográfico con el objetivo de satisfacer las demandas de los consumidores rurales pero, al mismo tiempo, lograr la rentabilidad de sus negocios. Por tanto, parece claro que el consumo aparece condicionado por las diferentes características que tienen los individuos que realizan su demanda. Esto es, el tamaño de la población de residencia, el número de personas que componen el hogar, el nivel socioeconómico, la presencia o no de niños en la familia, la situación en el mercado laboral del encargado de realizar las compras o la edad del mismo son variables que intervienen significativamente en la decisión de compra. El gráfico 3 muestra de una manera clara como las características de los consumidores se traducen en diferencias en el consumo alimentario: mayor consumo para los hogares de renta alta y media alta, que no tienen niños, que el comprador no trabaja, tiene una edad superior a 65 años y pertenece a hogares con adultos retirados o independientes.

El cuadro 4 presenta un detalle de los formatos utilizados por los consumidores para realizar sus compras. Destaca la variedad de opciones existentes aunque, por su significatividad, los formatos más representativos para cada familia de productos son los siguientes (% total de respuestas):

• En alimentación perecedera, el supermercado/autoservicio (54,2%).

• En alimentación envasada, el supermercado/autoservicio (77,0%).

• En productos de aseo personal y limpieza de hogar, el supermercado/autoservicio (71,4%).

• En equipamiento personal, el comercio especializado (39,9%).

• Y, en equipamiento de hogar, el comercio especializado (35,8%).

Por otra parte, el cuadro 5 establece distintos perfiles de consumidores y resume diferentes hábitos. Tomando como base un estudio de la Secretaría de Estado de Comercio (2022) refleja los resultados en cuanto a las variables de elección de los establecimientos, la valoración del comercio especializado o los cambios en los métodos de pago.

Finalmente, el cuadro 6 recoge las tendencias globales del consumo que elabora periódicamente Euromonitor (2022). Diez segmentos que sirven para explicar la enorme heterogeneidad y versatilidad de los actos de consumo.

GRÁFICO 3. Consumo per cápita de alimentación en hogares (% desviación con respecto a la media nacional), 2021

REGENERACIÓN,

siempre hay un nuevo comienzo para el comercio

Las reacciones metabólicas dan lugar a pérdidas que se deben compensar con un sistema de regeneración aportando energía, renovando continuamente los componentes degradados del programa. Se precisa reforzar y reemplazar los componentes que sufren desgaste. La regeneración es un modo de lucha contra el envejecimiento: el nuevo comienzo.

Las actividades de distribución comercial aparecen sumidas en una regeneración continua buscando vías para potenciar las fortalezas y resolver sus debilidades. Cada día es un nuevo comienzo para las actividades comerciales.

Recientemente, en la regeneración de muchas actividades de distribución comercial juega un papel importante el comercio electrónico. Esta actividad presenta una desigual evolución en función del sector analizado. Según los datos de la Comisión Nacional de Mercados y Competencia (CNMC, 2023), en España el comercio electrónico continuó creciendo a doble dígito en 2022. Concretamente, en el segundo trimestre, la facturación del sector alcanzó los 18.190 millones de euros, un 33,1% más que en el mismo periodo de 2021. Además, se realizaron más de 325 millones de transacciones, un 16,4% más. Las agencias de viajes y operadores turísticos, el transporte aéreo y la moda registran los mayores ingresos.

CUADRO 4. Hábitos de compra: establecimientos por productos adquiridos (% respuestas)

CUADRO 5. Tendencias del consumidor español

CUADRO 6. El consumidor en diez perfiles

senta una desigual evolución en función del sector analizado. Según los datos de la Comisión Nacional de Mercados y Competencia (CNMC, 2023), en España el comercio electrónico continuó creciendo a doble dígito en 2022. Concretamente, en el segundo trimestre, la facturación del sector alcanzó los 18.190 millones de euros, un 33,1% más que en el mismo periodo de 2021. Además, se realizaron más de 325 millones de transacciones, un 16,4% más. Las agencias de viajes y operadores turísticos, el transporte aéreo y la moda registran los mayores ingresos.

En cuanto a los dispositivos utilizados, en el último año, las ventas a través de smartphones o tabletas acapararon el 55% del total de ventas online registradas (SaleCycle, 2023). Según este estudio, el mes de noviembre concentra las mayores ventas del año, debido a la influencia de campañas como Black Friday o Navidad. El lunes sigue siendo, desde 2021, el día con más ventas online, mientras que las 10 horas de la mañana es el momento que registra el mayor número de transacciones.

En 2022, las principales redes sociales utilizadas para comprar on line en España fueron Facebook (77%), Instagram (63%), YouTube (63%), Twitter (50%), Telegram (42%), Spotify (38%), Linkedin (33%), Pinterest (29%) y TikTok (28%).

CUADRO 7. Ramas más significativas en el comercio electrónico (% de negocio y transacciones)

CUADRO 8. Claves y actuaciones del comercio on line en alimentación fresca

El cuadro 7 resume las ramas más significativas en la actividad comercial electrónica tanto en volumen como en transacciones.

Sin embargo, en los últimos meses se presenta una contrariedad interesante en cuanto a la evolución del comercio electrónico global. El líder del comercio internacional, Amazon, terminó el año 2022 con pérdidas y, a pesar de que su facturación haya aumentado, el año estuvo marcado por un incremento de los costes que repercutió negativamente en el beneficio operativo. La regeneración tiene que atender a la reducción de ingresos y ganancias, a los despidos que ha sido necesario realizar, a la competencia creciente, el riesgo del liderazgo europeo, las caídas de las ventas post-pandemia y el sobredimensionamiento de la compañía.

Por otra parte, en España, la participación del comercio electrónico en la distribución de alimentación y bebidas todavía es reducida. Los últimos datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA, varios años) apuntan una cuota inferior al 2,5% sobre el volumen total. El proceso de venta para esta partida está siendo lento y, en este sentido, el cuadro 8 plantea alguna de las claves a considerar en la venta on line de alimentación.

Por otra parte, las nuevas herramientas del marketing, basadas en la utilización del entorno digital, avanzan en la regeneración de la distribución comercial tal y como apunta el cuadro 9. Cada una de estas técnicas tiene sus particularidades, pero interactúan entre sí. De hecho, en algunos casos es muy difícil hacer una sin la otra. Por eso las plataformas que integran en un mismo lugar todas estas herramientas son muy valoradas, ya que aportan una visión unificada sobre los procesos de marketing y permiten analizar su desempeño de forma contextualizada (Titular. com, 2022).

Para finalizar, hay que destacar que en las nuevas interpretaciones del marketing emocional también abundan variables menos tangibles a la hora de analizar el comportamiento del consumidor. Seguridad, tranquilidad, libertad o identificación son las variables más valoradas por los consumidores a la hora de elegir las cadenas comerciales que despiertan mayores emociones positivas, según el primer estudio Emociones en el sector de la Distribución, elaborado por EMO Insights (2023). Este trabajo analiza las emociones y experiencias de los clientes con supermercados e hipermercados.

En concreto, estas emociones comunes en los compradores se agrupan en 12 positivas (seguridad, tranquilidad, libertad, relax, agradecimiento, identificación, sorpresa, placer, alegría, diversión, orgullo y admiración) y, por el contrario, en otras 12 negativas (indiferencia, aburrimiento, estrés, decepción, irritación, frustración, imposición, tristeza, rechazo, inseguridad, vergüenza y culpa).

CUADRO 9. Ejemplos de herramientas del marketing digital

EMO Insights (2023) confirma que el comercio es un sector con poca fidelidad a la enseña, ya que el 82% de los clientes han cambiado de cadena principal en algún momento. Aparecen el triple de emociones positivas que negativas. Entre las positivas, destaca la seguridad (68% de los consumidores) mientras que entre las negativas, sobresale la indiferencia (22% de los consumidores). El cuadro 10 recoge una segmentación de 8 tipos de clientes basándose en sus características emocionales y, por tanto, aporta una proyección hacia sus enseñas preferidas.

ADAPTABILIDAD,

catálogo de soluciones para el comercio

De acuerdo a la explicación de Koshland (2002), la adaptabilidad se concibe como una respuesta versátil ante un suceso que parte del programa y, por tanto, es un comportamiento flexible de retroalimentación.

En este sentido, la distribución comercial aporta respuestas a los diferentes cambios que aparecen en el sector, cuenta con un catálogo de soluciones que siempre buscan resolver los imprevistos que van surgiendo, apoyándose en la versatilidad y vocación de futuro para la prestación de servicios.

Así pues, la innovación se ha convertido en un factor esencial para la adaptabilidad de las empresas de distribución. En las actividades comerciales, la innovación es un concepto que se utiliza para ofrecer respuesta a las demandas de los consumidores, a las exigencias del mercado y a la competencia. En este sentido, conviene diferenciar los siguientes tipos de innovación:

• Innovación organizacional: Utilización de un nuevo método de organización aplicado a las prácticas de negocio, al lugar de trabajo o a las relaciones externas de la empresa.

• Innovación en marketing: Se asocia con el desarrollo de un nuevo método de comercialización (mejoras de producto, presentaciones, emplazamiento y posicionamiento, promoción o precio).

• Innovación de proceso: Supone la generación de un método de distribución nuevo o con un alto grado de mejora al incluir nuevas técnicas, equipo o tecnologías.

Según los datos extraídos del informe Radar de la Innovación de Kantar (2022), el sector de gran consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal), ha repuntado mínimamente el lanzamiento de nuevos productos innovadores, situándose en un 5,7% más que en el año 2020. Aun así, los niveles de innovación se mantienen lejos de los observados hace una década: entre 2011 y 2021, la innovación española ha descendido un -38%.

A pesar de lo anterior, el cuadro 11 resume distintas prácticas innovadoras en gran consumo que destacan por su flexibilidad, versatilidad y orientación al futuro de acuerdo a una recopilación que realiza el Institut Cerdá (2023) sobre las principales innovaciones del sector.

Por otra parte, el cuadro 12 recoge un resumen de la innovación en el entorno alimentario atendiendo a cuatro variables: objeto, motivación, segmento y familia de productos. Todo parecía encaminar a una desaceleración importante de las tasas de lanzamiento de nuevos productos aunque en realidad se ha producido a una escala pequeña, con grandes diferencias entre las familias de producto (Alimarket, 2023b).

CUADRO 10. Marketing emocional: clientes y enseñas preferidas

La adaptabilidad de la distribución comercial también queda patente en los cambios que se producen en las estrategias de responsabilidad social corporativa (RSC). De forma concreta, los programas de acción en materia de medio ambiente y sostenibilidad vienen ganando protagonismo durante los últimos años en el sector comercial. La respuesta versátil de las actividades de distribución alcanza a distintos ámbitos de su operatividad. De forma concreta, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS, 2023a), ha planteado cinco indicadores de especial relevancia en este ámbito:

• Control del desperdicio alimentario. Entre las medidas destacan el ajuste del surtido a las ventas reales, el control de calidad, las estrategias comerciales de venta de productos con fecha de consumo próximo y la donación.

• Envases sostenibles. El uso de material reciclado en los envases sigue en aumento con la vista puesta en la implantación de la nueva legislación sobre envases y residuos de envases (RD 1055/2022, de 27 de diciembre).

• Eficiencia energética. Centrada, por ejemplo, en la instalación de paneles solares, la reducción de fugas de gases refrigerantes, cambio a luminarias de LED, reformas en las tiendas, cambio a maquinaria más eficiente, mejoras en aislamiento en zonas de frío, uso de combustibles menos contaminantes y luces con sensores de presencia, entre otras.

• Huella de carbono. Se calcula con los consumos de gases refrigerantes, combustibles fósiles y electricidad. Algunas de las medidas para reducir la huella de carbono son la compra de energía de fuentes renovables, instalación de paneles solares, uso de gases refrigerantes menos contaminantes, vehículos más eficientes y optimización en las rutas logísticas, entre otros.

• Valoración de residuos. Consiste en la separación de los residuos para que puedan ser reciclados, recuperados, reutilizados o transformados en energía, compost, piensos u otros. Este indicador refleja una gestión organizada que permite reducir la generación de residuos, prepararlos para ser reutilizados y/o transformados en materias primas, reintroduciéndolos en la cadena valor.

CUADRO 11. Diez ejemplos de innovación en gran consumo

CUADRO 12. Participación de los lanzamientos por objeto, motivación, segmento y familia de producto (%)

En estos días, también se hace referencia constante a la adaptabilidad y convergencia del comercio hacia los procesos virtuales (por ejemplo, su relación con el big data). Sin duda, el comercio está sumido en un proceso de cambio, con numerosas vertientes de innovación, del que todavía se avanzan más dudas que certezas (un claro ejemplo es el metaverso).

El metaverso es un nuevo campo de desenvolvimiento. El termino metaverso fue acuñado por el autor Neal Stephenson en su novela de 1992 Snow Crash describiendo un mundo virtual persistente que alcanzaba y afectaba a casi todos los aspectos de la existencia humana, con los que interactuaba.

En los últimos años, muchas marcas lanzan iniciativas de sostenibilidad y materiales reciclados, incluidos programas para reciclar productos usados. Con estas actuaciones se pone en valor que la demanda de los consumidores aumenta cuando la sostenibilidad tiene un papel protagonista en la marca: el 86% de los españoles prefiere comprar productos de empresas comprometidas con la economía circular, según una investigación de Capterra (2022a). A medida que este interés de los consumidores siga aumentando, los fabricantes y distribuidores se esforzarán por dar más énfasis e impulso a las iniciativas de sostenibilidad en todo el ecosistema minorista.

Apoyándose en un informe de McKinsey (2022), el cuadro 13 sintetiza las bases de la sostenibilidad en el comercio minorista: salud, economía, medios de subsistencia, medio ambiente y bienestar animal.

En este contexto, la compra de productos de segunda mano es otra vertiente con una expansión notable en los últimos años. Destacan varios ejes en la demanda de productos de segunda mano tal y como se recoge en el cuadro 14.

CUADRO 13. Bases de la sostenibilidad en el comercio minorista

En la actualidad, la socialización virtual o socialización en línea es una forma de entretenimiento para grupos de consumidores, particularmente para los más jóvenes, que pasan mucho tiempo interactuando en dispositivos móviles. En el metaverso, los consumidores preparan a sus avatares para explorar mundos virtuales junto a usuarios de cualquier lugar del mundo. Por tanto, el metaverso combina mundos físicos y virtuales para crear formas dinámicas de interacción entre los consumidores. Marcas como Nike, Vans, Gucci, Ralph Lauren y Forever 21 ya han creado mundos virtuales en Roblox que permiten a los usuarios interactuar con sus productos -por ejemplo, Tommy Hilfiger ha abierto tiendas en Roblox, ha creado una colección para esta plataforma y ya ha comenzado a vender-.

A escala mundial, se prevé que el comercio en las redes sociales se triplique hasta alcanzar los 1,2 billones de dólares en 2025, según un estudio de Accenture (2022). De hecho, según un estudio internacional realizado por la plataforma de opiniones de software Capterra (2022b), el 44% de los usuarios online ya ha realizado alguna vez compras a través de las redes sociales.

Influenciados por TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts, los videos cortos que usan humor, música y texto en pantalla fueron el tipo de contenido más popular en las redes sociales en 2022.

Finalmente, como cierre de este apartado, conviene tener claro que en el correcto funcionamiento de la cadena resulta indispensable para garantizar un valor añadido sostenible para todos los operadores que contribuya a aumentar su competitividad global y revierta igualmente en beneficio de los consumidores.

En la actualidad, la socialización virtual o socialización en línea es una forma de entretenimiento para grupos de consumidores, particularmente para los más jóvenes, que pasan mucho tiempo interactuando en dispositivos móviles. En el metaverso, los consumidores preparan a sus avatares para explorar mundos virtuales junto a usuarios de cualquier lugar del mundo. Por tanto, el metaverso combina mundos físicos y virtuales para crear formas dinámicas de interacción entre los consumidores

La continua adaptabilidad se hace imprescindible desde una perspectiva de conjunto que alcance a todos los agentes que se interrelacionan a lo largo de la cadena de manera que se garantice la unidad de mercado que permita un mayor aprovechamiento de las economías de escala, la división del trabajo y la intensidad de la competencia, lo que reducirá los costes de producción, mejorará la productividad y permitirá alcanzar mayores niveles de empleo y de bienestar.

CUADRO 14. Tendencias de la compra-venta de segunda mano

En este sentido, sirva como ejemplo la Ley 12/2013, de 2 de agosto, de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria y las modificaciones posteriores con la Ley 16/2021, de 14 de diciembre, que surgen en primera instancia por la presión de los productores agrícolas y ganaderos para lograr unos precios más justos. En tal sentido, la ley establece para todos los compartimentos de la cadena que cada operador debe pagar al operador inmediatamente anterior un precio igual o superior al coste de producción asumido (los costes de producción se constituyen como la base de la negociación de los contratos escritos). La norma señala que no se pactarán actividades promocionales que induzcan a error sobre el precio e imagen de los productos, ni perjudiquen la percepción de la calidad o valor de los productos agrarios o alimentarios.

Con carácter general, en el año 2022 se aprobaron casi 1.000 normas que afectan al comercio en los ámbitos local, autonómico, nacional y europeo. Esto supone una media de 2,7 desarrollos legislativos al día y duplica el número de 1,3 normas diarias -476 en total- que registró el año 2019, previo a la pandemia, según datos de WorldLex. Durante los años 2020 y 2021 se batieron récords derivados de la normativa Covid (8,9 y 7,5 normas diarias, respectivamente), pero la vuelta a la normalidad sanitaria no ha supuesto una relajación de la presión normativa sobre los establecimientos comerciales con respecto a los años anteriores a la crisis sanitaria.

A nivel europeo, se elabora el Indicador de Restricción del Comercio Minorista (RRI) por parte de la Comisión Europea (2023) que confirma que el comercio minorista es uno de los sectores más regulados de la UE. Este RRI permite comparar datos a nivel de los países miembros de 2022 y 2018 (este indicador compara distintas restricciones tales como los procedimientos de autorización para operar tiendas, impuestos específicos para minoristas, horarios de apertura de tiendas, etc.). La conclusión es clara: las medidas varían mucho entre países, pero también dentro de cada país se observan notables diferencias.

Para salvar esta situación, desde algunos grupos de interés se proponen medidas para simplificar la interlocución en la cadena como, por ejemplo, la adopción del silencio administrativo positivo, la sustitución de la autorización previa por la declaración responsable, la racionalización fiscal o la digitalización de la Administración pública.

EXCLUSIÓN,

la necesaria especialización comercial

Esta base de la vida encuentra su justificación en la separación de cada función del sistema del ser vivo para que no se mezcle con el resto y conseguir, de esta manera, su óptimo funcionamiento. Este aislamiento se consigue con la especialización de las enzimas que catalizan las reacciones.

La especialización no cesa en las actividades de distribución comercial. Cada actividad es única. Los establecimientos, formatos o enseñas buscan una diferenciación que les permitan desmarcarse del resto y aprovechar su ventaja competitiva.

Sin duda, la marca ha sido uno de los principales elementos de diferenciación en el sector comercial. Así pues, entre las 30 marcas españolas más valiosas de 2023 que publica Kantar BrandZ, destacan en moda Zara (1), Massimo Dutti (11), Bershka (13), Pull&Bear (14), Stradivarius (15) y Mango (16), en comercio minorista están Mercadona (9) y El Corte Inglés (17); y, también destaca la aparición de Glovo (23) como plataforma de servicios.

En los productos de gran consumo ha venido produciéndose un constante debate entre las marcas del fabricante y las marcas del distribuidor. Según Statista (2023b), los motivos fundamentales para la elección de productos con marca del distribuidor son buena relación calidad-precio (83%), confianza en los productos de marca propia (41%), origen nacional de los productos (28%), proveedores conocidos (20%) y utilización de packaging sostenible (7%).

La información de NielsenIQ (2023b), con los datos de una encuesta en 17 países europeos realizada para el Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor de la PLMA, señala que la cuota de valor de la producción con marca del establecimiento creció un 1,2% en 2022, hasta suponer un 37% del mercado de alimentación equivalente a 302.000 millones de euros (véase el cuadro 15 con el detalle por países).

CUADRO 15. Cuota de mercado de las marcas del distribuidor, 2022

Los alimentos perecederos y congelados, los productos derivados de la celulosa y los alimentos no perecederos son las tres principales categorías de la cuota de valor de la marca de distribuidor, con una media del 50%, que supone un total de 212.800 millones de euros en los 17 países analizados (véase el cuadro 16).

Por el contrario, desde PROMARCA (asociación de marcas de fabricantes de gran consumo) apuntan la posibilidad de malas prácticas en algunas cadenas que dejan de ofrecer productos de marcas de fabricantes, disminuyen su espacio en los lineales o no referencian las innovaciones. Según sus datos, en los últimos 15 años la presencia de marcas de fabricantes en el mercado ha bajado un 24%, mientras que las marcas del distribuidor han crecido un 28%. Esta circunstancia influye en la elección del consumidor.

De forma adicional, destaca como las marcas buscan formas innovadoras de comunicarse con las nuevas generaciones. La cocreación es un factor determinante para conectar con los más jóvenes. Por ejemplo, Rosalía y Coca Cola lanzan una nueva bebida que se llama Coca-Cola Move y es un refresco de edición limitada con un sabor inspirado en el poder de transformación como medio de autoexpresión para la generación actual, donde la música es el lenguaje universal.

La especialización también está muy relacionada con la conformación los canales comerciales. Es decir, existen configuraciones diversas sobre el recorrido de los bienes, desde canales con numerosos intermediarios hasta otros directos en los que apenas existe intermediación. Éstos últimos aumentan su protagonismo con distintas prácticas innovadoras, es decir, la reducción de intermediarios es una actuación que está encontrando variantes en los últimos tiempos.

Por ejemplo, Carrefour Francia cuenta con la enseña Potager City como un formato ultraespecialista a precio de generalista centrado en el envío por suscripción online de cestas de frutas y verduras de circuito corto. Su red de 750 productores locales permite a los consumidores tener acceso a una producción local de buena calidad, de temporada y seleccionada por expertos. Frutas y verduras representan, al menos, el 50% de la superficie de la tienda.

CUADRO 16. Categorías más significativas en la marca del distribuidor (% volumen, % valor)

Otra práctica interesante la presenta la startup Bene Bono que lucha contra el desperdicio alimentario desde el origen, ofreciendo productos 100% ecológicos y cultivados en España, un 30% más barato que en tiendas y supermercados. Esta empresa ayuda a los agricultores locales a comercializar frutas y verduras que serían rechazadas por los canales de distribución tradicionales debido a razones estéticas

Por otra parte, con el lema del productor al consumidor y al precio más bajo posible, aparece la propuesta de la nueva cadena Toujust en Francia. La enseña prepara una expansión con un centenar de supermercados hasta el año 2025 y, de forma paralela, un marketplace dirigido al sector de la restauración y horeca, con garantía de entrega rápida en todo el territorio francés.

Toujust nace como la primera cadena colaborativa de supermercados que garantiza el precio justo, lo más bajo posible, gracias a la participación de los productores. Se concibe como un modelo de negocio de la producción al consumo, sin barreras intermedias.

NOTAS FINALES

Definir el origen de la vida resulta complejo y aparece envuelto en numerosas explicaciones y justificaciones, pero el biólogo D.E. Koshland llega a identificar siete bases o pilares que cumplen todos los seres vivos.

El comercio encaja en esta explicación. La dinamicidad de las actividades comerciales convierte a este sector en un eje de vida tal y como se ha demostrado en este artículo apoyándose en las siete bases de Koshland:

• El programa del sector comercial lo articulan los mercados intermedios entre la producción y el consumo de manera que permiten que los productos estén disponibles, en adecuadas condiciones,

ra cubrir las demandas de los consumidores finales. La base de este programa son las funciones y servicios desarrollados por las actividades de distribución.

• La distribución comercial está inmersa en una improvisación continúa ofreciendo respuesta a los cambios que frecuentemente se producen. Las formas comerciales se crean, modifican y adaptan e incluso desaparecen en función de los avatares del mercado condicionado por la demanda de los consumidores, los cambios en la oferta de productores y fabricantes y los embates normativos, metapreferencias u orientaciones políticas y sociales.

• La distribución comercial se desarrolla en una constante compartimentalización, con labores de centralización o especialización según corresponda en cada momento o en cada línea de actividad. Sirvan como ejemplo, los compartimentos de estructuración de los canales comerciales.

• Los consumidores son la energía de las actividades distributivas, sus demandas precisan respuesta desde la oferta comercial y condicionan el modelo distributivo. Distintas cuestiones económicas, sociales, demográficas, económicas o culturales sirven de condicionante para las compras.

• Las actividades de distribución comercial aparecen sumidas en una regeneración permanente, buscando vías para potenciar las fortalezas y resolver sus debilidades. Cada día es un nuevo comienzo para las actividades comerciales.

• La distribución comercial aporta respuestas a los diferentes cambios que aparecen en el sector, cuenta con un catálogo de soluciones que siempre buscan resolver los imprevistos que van surgiendo, apoyándose en la versatilidad y vocación de futuro para la prestación de servicios.

• La especialización no cesa en las actividades de distribución comercial. Cada actividad es única. Los establecimientos, formatos o enseñas buscan una diferenciación que les permitan desmarcarse del resto y aprovechar su ventaja competitiva.

BIBLIOGRAFÍA

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